| # 小红书保健品行业通案 |
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| 小红书商业部 | 医疗健康行业 |
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| ## 01-赛道洞察 |
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| ### 疫情爆发刺激保健品行业爆发，居民健康意识全盘提升，行业有望进一步渗透 |
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| 保健品日益成为人们生活密不可分的一部分，随着消费水平的提高、各项国家利好政策的驱动以及人们健康意识的提升，中国保健品将迎来发展黄金时期 |
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| #### 中国保健品行业经济环境 |
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| #### 中国保健品行业市场规模及预测 |
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| 数据来源：艾媒咨询《2023 - 2024年中国保健品行业研究及消费者洞察报告》 |
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| ### 经济下行消费分级趋势显现，但疫后对「健康」的重视驱动国民消费预算向带来健康的「高品质」保健品类倾斜 |
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| #### 36% |
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| 国内消费者对通胀表示担忧，略高于今年第二季度的平均水平 |
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| 国内消费者对身心平衡的态度排序 |
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| #### TOP 1 |
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| 身心健康是23年11月所有年龄段消费者都最关心的事 |
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| *数据来源于凯度《中国消费者态度月度晴雨表》23年6月 |
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| ### 从内容看风向-小红书已成为当代年轻人的健康养生图鉴 |
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| 成年人的奶茶 |
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| 回蓝回城回气血 |
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| 边吃边养口腔溃疡 |
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| 易瘦体质养成记 |
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| “懒美人”必备好物 |
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| 分秒必争补钙计划 |
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| 重新定义专业人士 |
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| 控糖与胰岛素抵抗 |
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| ### 保健品赛道的高热度带动「大健康人群」在小红书域内高速增长 |
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| 51.2%的小红书19-40岁用户平时会吃保健品，其中女性和26+人群相对渗透更高。 |
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| *数据来源于小红书后台 |
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| ### 惜命打工人 |
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| 人群量级4600W+ |
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| #### 基本人群画像 |
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| 高线城市&工作强度比较高的行业，如互联网、金融、医护人员等。 |
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| 作息比较不规律，工作时间长、压力大，时不时需要熬夜加班。 |
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| ##### 年龄占比 |
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| ##### 城市线级占比 |
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| ##### 内容偏好 TOP30 |
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| #### 对保健品的态度 |
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| - 目的性强，通过保健品预防工作劳累带来的身体损伤 |
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| - 有较明确的功效诉求，西式保健品为主 |
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| - 购买决策时比较“成分党” |
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| #### 吃保健品的契机 |
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| - 加班或应酬时身体感到疲惫或明显的不适 |
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| - 体检指标出现异常 |
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| - 网上/身边同事推荐 |
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| #### 核心考虑因素 |
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| 成分/含量 功效 品牌 |
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| #### 功效/品类偏好 |
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| 机能增强型产品：护肝片、鱼油&辅酶q10 |
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| 基础保健&提升免疫力：维生素 |
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| *数据来源于小红书用户团队《小红书保健食品人群》相关调研 |
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| ## 02-竞争格局 |
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| ### 用户重点从「全面健康」到「机能提升」, 健康诉求多元化 提升身体机能的进阶需求是行业未来的增长引擎 |
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| #### 热门品类: 用户刚需的大众化诉求 |
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| ##### 维生素、益生菌、鱼油&钙 |
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| 强健体质、全面健康&每日营养摄入均衡, 依然是用户核心诉求 |
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| #### 新兴品类: 高增长的新趋势热点 |
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| ##### NAD、护肝、氨糖 |
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| 将保健品当作「身体的加油站」, 具备抗衰、护肝&关节保护等进阶机能提升型产品受追捧, 是市场未来的机会点 |
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| 保健品赛道各细分类目双十一 VS 618 增长情况对比 |
| 2022.09~2023.06 |
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| *数据来源于小红书后台 |
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| ### 从需求看机会-五大核心品类引领小红书保健品行业规模增长 |
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| 维生素、益生菌、鱼油、胶原蛋白、钙，这五大品类占据保健品赛道超7成的搜索量； |
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| 后疫情时代用户对「护肝&护眼」&「免疫力」的关注带动维生素、益生菌、护肝片&叶黄素等品类的持续走热 |
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| 保健品赛道搜索趋势 |
| 2022.09~2023.06 |
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| 保健品赛道搜索量占比 |
| 2022.09~2023.06 |
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| *数据来源于小红书后台 |
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| ## 03-营销方案 |
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| ### 保健品行业小红书阵地信任关系共建策略 流量与内容协同助力品牌全链生意升级 |
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| #### 声量+ |
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| #### 种草+ |
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| #### 生意+ |
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| 以小红书为阵地，依托特有RED style生态，达成全域全链生意经营提效 |
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| 流量扩容 |
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| 关系重塑 |
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| 价值释放 |
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| ### 保健品行业 营销阵地图 |
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| #### 声量+ |
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| 平台IP - 引爆影响 |
| 品牌广告 - 扩散认知 |
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| 新品上市 | 事件破圈 |
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| #### 种草+ |
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| 人群策略 - 场景营销 |
| 竞价广告 - 精准触达 |
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| 人群渗透 | 产品教育 |
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| #### 生意+ |
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| 闭环打通 - 种收平衡 |
| 节点大场 - 销量爆发 |
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| 小红书内循环 |
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| ### 保健品行业 营销阵地图 |
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| #### 声量+ |
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| 平台IP-引爆影响 |
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| 品牌广告-扩散认知 |
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| 新品上市 | 事件破圈 |
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| #### 种草+ |
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| 人群策略-场景营销 |
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| 竞价广告-精准触达 |
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| 人群渗透 | 产品教育 |
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| #### 生意+ |
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| 闭环打通-种收平衡 |
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| 节点大场-销量爆发 |
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| 小红书内循环 |
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| ## Thank you |
