小红书保健品行业通案
小红书商业部 | 医疗健康行业
01-赛道洞察
疫情爆发刺激保健品行业爆发，居民健康意识全盘提升，行业有望进一步渗透
保健品日益成为人们生活密不可分的一部分，随着消费水平的提高、各项国家利好政策的驱动以及人们健康意识的提升，中国保健品将迎来发展黄金时期
中国保健品行业经济环境
中国保健品行业市场规模及预测
数据来源：艾媒咨询《2023 - 2024年中国保健品行业研究及消费者洞察报告》
经济下行消费分级趋势显现，但疫后对「健康」的重视驱动国民消费预算向带来健康的「高品质」保健品类倾斜
36%
国内消费者对通胀表示担忧，略高于今年第二季度的平均水平
国内消费者对身心平衡的态度排序
TOP 1
身心健康是23年11月所有年龄段消费者都最关心的事
*数据来源于凯度《中国消费者态度月度晴雨表》23年6月
从内容看风向-小红书已成为当代年轻人的健康养生图鉴
成年人的奶茶
回蓝回城回气血
边吃边养口腔溃疡
易瘦体质养成记
“懒美人”必备好物
分秒必争补钙计划
重新定义专业人士
控糖与胰岛素抵抗
保健品赛道的高热度带动「大健康人群」在小红书域内高速增长
51.2%的小红书19-40岁用户平时会吃保健品，其中女性和26+人群相对渗透更高。
*数据来源于小红书后台
惜命打工人
人群量级4600W+
基本人群画像
高线城市&工作强度比较高的行业，如互联网、金融、医护人员等。
作息比较不规律，工作时间长、压力大，时不时需要熬夜加班。
年龄占比
城市线级占比
内容偏好 TOP30
对保健品的态度
目的性强，通过保健品预防工作劳累带来的身体损伤
有较明确的功效诉求，西式保健品为主
购买决策时比较“成分党”
吃保健品的契机
加班或应酬时身体感到疲惫或明显的不适
体检指标出现异常
网上/身边同事推荐
核心考虑因素
成分/含量 功效 品牌
功效/品类偏好
机能增强型产品：护肝片、鱼油&辅酶q10
基础保健&提升免疫力：维生素
*数据来源于小红书用户团队《小红书保健食品人群》相关调研
02-竞争格局
用户重点从「全面健康」到「机能提升」, 健康诉求多元化 提升身体机能的进阶需求是行业未来的增长引擎
热门品类: 用户刚需的大众化诉求
维生素、益生菌、鱼油&钙
强健体质、全面健康&每日营养摄入均衡, 依然是用户核心诉求
新兴品类: 高增长的新趋势热点
NAD、护肝、氨糖
将保健品当作「身体的加油站」, 具备抗衰、护肝&关节保护等进阶机能提升型产品受追捧, 是市场未来的机会点
保健品赛道各细分类目双十一 VS 618 增长情况对比 2022.09~2023.06
*数据来源于小红书后台
从需求看机会-五大核心品类引领小红书保健品行业规模增长
维生素、益生菌、鱼油、胶原蛋白、钙，这五大品类占据保健品赛道超7成的搜索量；
后疫情时代用户对「护肝&护眼」&「免疫力」的关注带动维生素、益生菌、护肝片&叶黄素等品类的持续走热
保健品赛道搜索趋势 2022.09~2023.06
保健品赛道搜索量占比 2022.09~2023.06
*数据来源于小红书后台
03-营销方案
保健品行业小红书阵地信任关系共建策略 流量与内容协同助力品牌全链生意升级
声量+
种草+
生意+
以小红书为阵地，依托特有RED style生态，达成全域全链生意经营提效
流量扩容
关系重塑
价值释放
保健品行业 营销阵地图
声量+
平台IP - 引爆影响 品牌广告 - 扩散认知
新品上市 | 事件破圈
种草+
人群策略 - 场景营销 竞价广告 - 精准触达
人群渗透 | 产品教育
生意+
闭环打通 - 种收平衡 节点大场 - 销量爆发
小红书内循环
保健品行业 营销阵地图
声量+
平台IP-引爆影响
品牌广告-扩散认知
新品上市 | 事件破圈
种草+
人群策略-场景营销
竞价广告-精准触达
人群渗透 | 产品教育
生意+
闭环打通-种收平衡
节点大场-销量爆发
小红书内循环